Beauty Puzzle: Which Brand Belongs To Which Group?

Sie kaufen Ihre Beauty-Produkte in Parfümerie bzw. Drogerie oder bestellen Sie gar online. Aber wissen Sie eigentlich, welcher Konzern hinter den verschiedenen Brands steckt. Nur wenige Big Player teilen sich den Markt der Beauty-Linien. Beispielsweise kommen die teuren Yves Saint Laurent-Produkte aus demselben „Topf“ wie L’Oreal Paris. Beide Brands und weitere 33 gehören zu L’Oréal, ein Gigant in diesem Segment. Der französische Konzern ist mit 32,3 Milliarden Euro Umsatz (2021) Marktführer in Europa, wenn es um Schönheit geht.

Im Beauty-Puzzle ist L’Oréal seit Jahren der Gewinner. Die vielen Marken unter einem Dach steigern nicht nur den Gewinn und halten die Konkurrenz in Schach. Sie schaffen auch Synergie-Effekte. Beispielsweisen können die hohen Investitionskosten für die Entwicklung eines neuen Wirkstoffs, die sich meist über Jahre hinzieht und oft Millionen verschlingt, auf mehrere „Schultern“ verteilt werden. Sprich der kostspielige Anti-Aging-Komplex, der für Lancôme kreiert wurde, wird im Jahr darauf in die Tiegel von L’Oréal Paris gepackt, der sehr erfolgreichen, hauseigenen Linie aus der Consumer Products-Sparte.

Der operative Gewinn

Mit sogenannten „Consumer Products“, sprich Massmarket, erzielt L’Orèal tatsächlich den größten Umsatz. Wo findet man die Produkte? In jedem gut sortierten Supermarkt, bei dm und Rossmannt. Namentlich sind das die fünf Marken Essie, Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline New York, NYX Professional Makeup. Der operative Gewinn, das ist die Summe, die ein Unternehmen an dem laufenden Geschäft verdient, beträgt etwa 20 Prozent. In Zahlen: Bei einem Shampoo, das im Laden 2,50 Euro kostet, bleiben 50 Cent bei L’Oréal.

Etwas anders sieht die Rechnung bei den Luxusprodukten aus. Mit 16 Marken (Biotherm, Cacharel, Clarisonic, Diesel, Giorgio Armani, Guy Laroche, Helena Rubinstein, House 99, IT Cosmetics, Kiehl’s, Lancôme, Maison Margiela, Proenza Schouler, Urban Decay, Viktor&Rolf, Yves Saint Laurent) erzielt der Multi-Konzern etwas mehr als ein Drittel seines Umsatzes. Die Produkte sind teurer als die Massenmarken (aber nicht unbedingt besser!), also lässt sich auch mehr damit verdienen. Fast ein Viertel des Verkaufspreises bleiben als operativer Gewinn hängen. Zahlt man 19 Euro für eine Creme, kommen 4,45 Euro bei L’Oréal an.

Lukratives Geschäft in der Apotheke

Apotheken-Kosmetik lässt die Kasse klingeln. Neben professionellen Produkten für den Friseurbedarf an von Carita bis Kérastase und Shu Uemura Art of Hair (damit verdient der Konzern knapp unter 20 Prozent), gibt es noch die sogenannte Apotheken-Kosmetik. Diese Marken wie Vichy, La Roche-Posay und SkinCeuticals fasst das Unternehmen unter dem Label „Active Cosmetics“ zusammen. Man findet sie in Spas, Kosmetik-Kabinen und beim Hautarzt. Obwohl weniger als zehn Prozent des Umsatzes auf diese Produkte entfallen, ist dieser Bereich am profitabelsten für L’Oréal. Im Schnitt verbleibt mehr als ein Viertel des Ladenpreises als operativer Gewinn beim Hersteller.

Rangliste der Big Player

Neben L’Oréal gibt es noch viele weitere Big Player wie Unilever, ein europäischer Großkonzern mit Hauptsitz in London. Im Bereich Beauty & Personal Care (Axe, Dove, Dusch das, Rexona oder Tigi) erreichte er 2020 in Europa einen Umsatz von 21,1 Milliarden Euro. Dahinter rangieren weitere internationale Konzerne wie der breit aufgestellte Konsumgüter-Konzern Procter & Gamble (USA), Estée Lauder (USA), Shiseido (Japan), der Pharma-Riese Johnson & Johnson (USA), der auch Skin Health/Beauty, Oral Care sowie Baby Care vertreibt.

Auf Platz sieben der Rangliste steht der LVMH-Konzern (Frankreich). Zu dessen bekannten Marken im Beauty-Bereich gehören Bulgari, Christian Dior oder Guerlain. Dann folgen Beiersdorf (Deutschland), der japanische Misch-Konzern Kao und Coty (USA), das 1904 in Frankreich gegründet wurde, heute aber in New York sitzt. Selbst die beiden Schlusslichter erreichten 2020 in Europa einen Umsatz von 4,6 Milliarden Euro.

Ein neuer Stern am Beauty-Himmel: Kering

Kering hieß bis 2013 PPR (Pinault-Printemps-Redoute). Das Unternehmen mit Sitz in Paris wurde 1963 von dem französischen Entrepreneur François Pinault gegründet und bis März 2005 von diesem auch geführt. Dann übertrug er die Leitung an seinen Sohn François-Henri Pinault. In Zukunft will Kering im Geschäft der Beauty-Marken mitmischen.

Das französische Luxuskonglomerat besitzt bereits ein beeindruckendes Portfolio an Couture-Brands und hochwertigsten Lederwaren wie Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen oder Brioni. Dazu Uhren- und Schmuck-Label. Mit Kering Eyewear wurde 2015 zudem eine eigene Brillensparte eingeführt. Im Beauty-Bereich arbeitet Kering derzeit mit einem Lizenzmodell. Beispielsweise hält L’Oréal die Rechte für Yves Saint Laurent und Coty Inc. ist für Gucci, Alexander McQueen und Bottega Veneta zuständig ist. Wann die Lizenzen genau auslaufen, ist unbekannt.

Kering ist abgeleitet von dem englischen ‚caring‘. Soll bedeuten, dass sich der Konzern sowohl um seine Marken als auch um seine Kunden kümmert. Außerdem bedeutet die Vorsilbe ‘Ker’ in der bretonischen Sprache Heim und erinnert damit an die Wurzeln des Unternehmens in der Bretagne. Das Firmenlogo der Eule soll Weisheit, Schutz und Weitblick symbolisieren. Kering sieht sich als einen „Konzern mit Zukunftsvisionen“ und da soll das Segment Beauty eine größere Rolle spielen.

Warum PPR zu Kering wurde, erklärt Pinault: “Kering ist ein Name mit Sinn. Ein Name, der die Werte und die Existenzberechtigung der Gruppe widerspiegelt. Auf Grundlage dieser soliden, neuen Identität werden wir unsere Mission im Dienste unserer Marken fortsetzen, damit diese ihr Wachstumspotenzial vollständig ausschöpfen können.“

Kering geht auf Beauty-Kurs

Mit einem neuen CEO hat Kering bereits die Weichen gestellt, um in das Schönheitsgeschäft einzusteigen. Für die Leitung der neuen Abteilung Kering Beauté hat sich das Unternehmen mit Raffaella Cornaggia eine erfahrene Beauty-Frau geholt. Die Italienerin saß zuvor im Management von Estée Lauder Companies. Zuletzt verantwortete sie als International Senior Vice President und General Manager für Estée Lauder und Aerin das weltweite Geschäft der Marken außerhalb der USA und Kanadas. Sie war auch bereits für Marken wie Tom Ford Beauty und Mac Cosmetics mitverantwortlich.

Im Moment noch soll Cornaggia bei Kering die konzerneigenen Marken wie Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Pomellato und Qeelin bei der Entwicklung der Kategorie unterstützen. Es heißt, es soll der Kompetenzbereich Beauty innerhalb der Gruppe aufgebaut werden, um sicherzustellen, dass das Potenzial der Marken in dieser Kategorie voll ausgeschöpft wird. Doch Insider sind der festen Überzeugung, dass Kering Beauté sehr erfolgreich sein wird.

Zwei Faktoren untermauern diese Prognose: Nicht nur, dass die Gruppe über eine Reihe äußerst begehrenswerter Marken verfügt, die im Beauty-Segment ein hohes Potential erreichen können. Zudem besitzt Kering die finanzielle Power, um Schönheitsmarken zu kaufen. Bereits im ersten Halbjahr 2022 steht ein freier Cashflow von 2,05 Milliarden Euro zur Verfügung. Wahrscheinlich wird es nicht lange dauern, bis Kering seine eigenen Beauty-Linien verwaltet. Vorerst ist es Zukunftsmusik. Nur wie lange noch…