TikTok – Was fasziniert die Jugend daran

TikTok ist ein Thema, den dem man nicht vorbeikommt, wenn man sich heute mit der Jugend beschäftigt. Keine andere soziale Plattform zieht die Jugendlichen derzeit so in ihren Bann. Mit der Studie „TikTok ungeschminkt“ hat der IKW (Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel) untersucht, welche Rolle diese Plattform im Leben der Gen Z spielt. Was fasziniert die Jugendlichen daran? Wie beeinflusst TikTok den Prozess der Selbstfindung und welche Themen sind hierbei besonders relevant?

TikTok ist nicht einfach nur neu und aufregend ist. Das hat die tiefenpsychologisch-repräsentative Jugendstudie gezeigt. Die Plattform übernimmt vielmehr wichtige Funktionen im Leben der Jugendlichen. Während Instagram den jungen Menschen vor allem dabei half, eine perfekte Traumwelt zu inszenieren, wird TikTok als authentischer und realitätsnäher angesehen. Die Jugend vertraut TikTok mehr als jeder anderen sozialen Plattform und nutzt die hier gegebenen Empfehlungen und Tipps, um sich und das eigene Mindset weiter zu optimieren.

Wenn Abschalten keine Option ist 


Die Jugendlichen selbst sprechen von einer Sucht – mehr als 20 Prozent nutzen TikTok 
zwischen 3 und 10 Stunden am Tag. Dabei wissen sie eigentlich ganz genau, was sie tun, wenn sie stundenlang auf TikTok unterwegs sind. Kritisch merken sie selbst an, durch ständiges TikTok- Schauen zu „verblöden und abhängig“ zu werden. Doch konsequent abzuschalten, schaffen nur die wenigsten. Viele führen eher eine Art „On-off-Beziehung“. Immer wieder löschen sie die App – nur um nach kurzer Zeit wieder auf die Plattform zurückzukehren.

70 Prozent der in der IKW-Studie* befragten Jugendlichen empfinden, dass TikTok wegen ständiger Dopaminausschüttungen süchtig macht. 69 Prozent sehen ihre Konzentrationsfähigkeit gefährdet, und 61 Prozent geben zu, dass sie nichts von dem verarbeiten können, was sie auf TikTok sehen. Die Bilderflut, der die Jugendlichen auf der Plattform ausgesetzt sind, ist riesig. Kurze, nur wenige Sekunden dauernde Videos werden teilweise über Stunden konsumiert.

Zwischen Suchen und Sucht 


Doch was hindert die jungen Menschen daran, TikTok einfach mal abzuschalten? Die Jugendlichen selbst sagen, es ist die Angst, etwas zu verpassen. Freunde könnten möglicherweise schon einen neuen Trend kennen, man selbst jedoch noch nicht. Im schlimmsten Fall könnte es passieren, dass man einer bestimmten angesagten Community nicht mehr angehört. Und so nutzen die Jugendlichen TikTok immer weiter. 


Generell konnten in der Studie zwei psychische Verfassungen festgestellt werden. In der einen Verfassung nutzen die Jugendlichen TikTok aktiv und bewusst zum Suchen von Informationen – die Suchfunktion der Plattform wird auch als „Google“ bezeichnet. Gesucht werden beispielsweise Restaurants oder Produkte genauso wie Begriffserklärungen. Auch Nachrichten werden von vielen nur über TikTok geschaut.

Im Vergleich zu Instagram gilt TikTok hierbei insgesamt als glaubwürdiger, da auch Videos unbekannter Nutzerinnen und Nutzer mit nur wenigen Followern ausgespielt werden. Das wirkt authentischer. 43 Prozent nutzen die Plattform als Suchmaschine und genauso viele nutzen sie, um sich zu informieren. In dieser aktiven Verfassung dient sie dementsprechend als Realitätscheck, der den Jugendlichen Halt und Kontrolle gibt.

Tagträume in Form von Videos


Die zweite Verfassung ähnelt einem Tagtraum und ist eigentlich als Entspannung gedacht. Allerdings folgen die Nutzerinnen und Nutzer hier nicht ihren eigenen Tagträumen. Sie schauen vielmehr fremdbestimmten Träumen in Form von Videos zu. Am Ende des Tages waren es häufig so viele, dass sich die Jugendlichen kaum an das Gesehene erinnern können.

77 Prozent sagen, dass sie auf TikTok die Zeit vergessen und dort hängen bleiben. Zufrieden macht es die Jugendlichen aber nicht. 69 Prozent fühlen sich nach einem langen TikTok-Besuch eher schlecht. Sie merken, dass sie die Kontrolle über ihre Zeit verlieren und sich Themen widmen, die sie selbst nicht beeinflussen können.

Sechs zentrale Funktionen

Beide Verfassungen übernehmen aus Sicht der Jugendlichen wichtige Funktionen. Hierbei konnte die Studie sechs zentrale Funktionen aufdecken, die für die Mädchen und Jungen relevant sind. Bei der eher aktivischen Suchverfassung möchten die Jugendlichen Potenziale für sich erschließen und Chancen nutzen sowie Abkürzungen und Strukturierungen für den Alltag finden.

Zu nennen sind hier beispielsweise Empfehlungen zu Themen wie Fitness und Mindset-Coachings oder Koch- und DIY-Tipps. 55 Prozent schätzen, dass sie Tipps finden, um Dinge im Alltag besser oder schneller zu erledigen. Außerdem sehen die jungen Erwachsenen die Möglichkeit, selbst zum Trendsetter zu werden – auch wenn sie meistens nur TikToks anderer wieder veröffentlichen.
In der passivischen Tagtraum- Verfassung wünschen sie sich hingegen, an eine Gemeinschaft anzudocken oder Trends zu Themen wie Reisen, Autos, Fußball oder Kosmetik zu entdecken. 68 Prozent glauben, dass Trends zuerst auf TikTok sind und später auf anderen Plattformen. Die sogenannte „For You Page“ sorgt dafür, dass der Videostrom nie abreist.

TikTok und Kosmetik

Viele der Produktempfehlungen für Kosmetik finden über TikTok statt. In diesem Bereich funktioniert die Plattform als echter Faktencheck, der Orientierung im unübersichtlichen Produktangebot gibt. Das liegt vor allem auch daran, dass viele der Jugendlichen ihr und den dort gegebenen Anwendungs-Empfehlungen vertrauen. 44 Prozent sagen, dass sie die Produktempfehlungen, die sie auf TikTok erhalten, schätzen. 33 Prozent sehen das auch bei Empfehlungen zu Kosmetik und Schönheitspflege so. Insbesondere Beauty-Routinen versprechen hierbei Halt im Alltag.

Step-by- Step-Anleitungen, die genau einzuhalten sind, sorgen für ein Gefühl der Kontrolle und Sicherheit bereits kurz nach dem Aufstehen. 32 Prozent der Jugendlichen sagen, dass ihnen Beauty-Routinen zur Hautreinigung und -pflege wichtig sind. Und wer sich die teuren Produkte nicht leisten kann, setzt auf Empfehlungen zu Dupes. Das sind günstige Kosmetikprodukte, die riechen oder wirken wie teure Markenprodukte.

Birgit Huber, Bereichsleiterin des Kompetenzpartners Schönheitspflege im IKW: „Bereits mit unserer ersten Jugendstudie „Insta ungeschminkt“ konnten wir belegen, wie Instagram das Denken und Fühlen der Jugendlichen beeinflusst. Die aktuelle Studie zeigt, dass die Nutzung von TikTok von noch größerer Abhängigkeit geprägt ist. Auch wenn die Plattform den gefühlten Kontrollverlust in vielen Bereichen verstärkt: Im Bereich Kosmetik geben Empfehlungen zu Beauty-Routinen den Jugendlichen Halt. Sie strukturieren den Alltag und vermitteln ein Gefühl von Sicherheit.“

Über den IKW: Der Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel e. V. mit Sitz in Frankfurt am Main wurde 1968 gegründet. Er vertritt auf nationaler und europäischer Ebene die Interessen von mehr als 440 Unternehmen aus den Bereichen Schönheits- und Haushaltspflege. Die Branche macht einen Umsatz von über 21,1 Milliarden Euro und beschäftigt ca. 50.000 Arbeitnehmer. Die Mitgliedsunternehmen decken ca. 95 Prozent des Marktes ab. Bei wissenschaftlichen, regulatorischen oder wirtschaftlichen Themen ist der IKW Ansprechpartner für seine Mitgliedsfirmen, Ministerien, Behörden, Verbraucher, Institutionen und Verbände sowie für die Medien.

*durchgeführt von Lönneker & Imdahl rheingold salon, 2024, Charts (3): © IKW